På årets PMA annonserte Sony på en pressekonferanse at de hadde som intensjon å hive seg på bølgen av speilløse systemkameraer og dermed følge i fotsporene til Samsung, Panasonic og Olympus. Kunngjøringen slo ned som en bombe blant de få journalistene som hadde møtt opp, ikke minst fordi konsensus var at alt Sony skulle var å presentere allerede lanserte produkter. Men dengang ei.

Sonys "President of Personal Imaging & Sound Business Group", Mr Masashi "Tiger" Imamura, lovet at Sony i løpet av året skulle sammen med tre objektiver lansere et APS-C-basert speilløst systemkamera med utskiftbar optikk, også kjent som et EVIL-kamera, kort for "Electronic Viewfinder Interchangeable Lens" på utenlandsk. Interessen eksploderte på få minutter etterhvert som ryktet spredte seg, og raskt var det fem ganger så mange journalister på plass som hadde møtt opp til pressekonferansen.

Den interessen er også stor i markedet, siden ganske mange vil ha noe som gir bedre bildekvalitet enn kompaktkameraer, men samtidig vegrer seg for å kjøpe speilrefleks, på grunn av størrelse eller fordi de anser det som for avansert og vanskelig å bruke. Dette er tydeligvis den gruppen Sony frir til med videoen nedenfor, som ble vist til journalistene på pressekonferansen på PMA, men som først nå er sluppet til almenn visning:

Les også: Sony følger etter

Les også: Guide: Systemkamera med og uten speil

Les også: Sniktitt: Samsung NX10